[지식용어] 평창 올림픽을 앞두고 ‘앰부시 마케팅’, 교묘한 마케팅 전략?

[시선뉴스 김태웅] 평창 올림픽이 이제 몇 달 남지 않은 상태다. 중요한 행사를 앞두고 국회에선 올림픽을 상업적으로 이용하는 이른바 ‘앰부시 마케팅’을 제한하는 특별법 개정안이 발의 됐다. 

앰부시 마케팅(ambush marketing)이란 '매복'을 뜻하는 앰부시(ambush)와 마케팅(marketing)의 합성어로 게릴라 작전처럼 기습적으로 행해지며 교묘히 규제를 피해가는 마케팅 기법을 말한다.

              [사진_평창올림픽 공식홈페이지]

주로 스포츠 이벤트에서 찾아볼 수 있는 기법이다. 올림픽이나 월드컵과 같이 세계적인 관심이 집중되는 스포츠경기에서 기업이 노출되면 마케팅의 파급효과가 엄청나기 때문에 너도나도 공식 후원업체가 되기 위해 노력한다.

하지만 공식 후원 업체가 되기 위해서는, 그 노력과 비용이 만만치 않고 숫자에 제한이 있다. 따라서 공식 후원업체를 제외한 기업들은 예산을 절감하면서도 간접적으로 마케팅 활동을 전개하기 위한 전략을 찾게 됐다. 

앰부시 마케팅은 1984년 LA 올림픽에서부터 성행하기 시작했다. 공식 후원업체로 선정되지 않은 기업들은 광고문구 등을 통해 관련이 있는 업체라는 인상을 주면서 고객들의 시선을 끌어 모으기 시작한 것이다. 

우리나라의 사례로는 지난 2002년 한일 월드컵이 있다. 당시 월드컵 공식 스폰서로 국내 통신사 브랜드 KT가 선정됐었다. 반면 경쟁사인 SKT는 공식 스폰서로 선정되지 못하며 어려움을 겪을 것으로 예상 됐다. 하지만 SKT는 붉은악마를 통해 자사의 로고가 새겨진 티셔츠를 후원해 응원전을 펼치는 여건을 제공하였고, 결국 KT보다 더 큰 마케팅효과를 남기면서 대표적인 성공 사례로 남게 된다. 

이 결과는 업계에서도 큰 변화를 일으켰다. 공식 후원업체 유치를 위한 비공식 경쟁도 많이 줄어들었고 오히려 비용 대비 효과가 좋은 앰부시 마케팅에 대한 선호도가 급증 한 것이다. 

하지만 앰부시 마케팅의 증가는 공식 스폰서와 비공식 업체들 간의 형평성 문제를 일으키고 있다. 마땅히 누려야할 광고혜택을 공식 후원 업체가 아닌 다른 업체 누리게 된다면 공식 업체를 선정한 것은 무용지물이 되 버리게 될 수 있다. 또한 이 상황이 더 심해지면 업체들도 더 이상 공식 후원업체가 되려 하지 않을 수 있다. 

이로 인해 곧 열리는 평창 동계 올림픽에서도 앰부시 마케팅을 제한하려는 움직임을 보이고 있다. 지난 8월 평창올림픽 공식 후원사가 아니면서 교묘한 방법으로 스폰서인 것처럼 마케팅을 제한하는 ‘평창 동계올림픽 지원 특별법 개정안’이 발의 되었다. 올림픽이라는 큰 행사를 앞두고 있는 만큼 잘 준비되어 성공적인 올림픽이 개최되기를 바란다.