‘닐로 먹다’, 신조어까지 탄생...‘스텔스 마케팅’이란? [지식용어]

[시선뉴스 김병용 / 디자인 이연선] ‘역주행’이란, 같은 찻길에서 다른 차들이 달리는 방향의 반대 방향으로 달리는 것을 말한다. 즉, 도로에서의 역주행은 도로 질서를 어지럽히며 타인의 생명을 위협하는 아주 위험한 행위를 말하는 부정적인 용어이다. 하지만 역주행이 부정적인 의미만 내포한 것은 아니다. 가요계에서의 ‘역주행’은 긍정적인 의미로 사용된다. 발매한 지 오랜 시간이 지난 음악이 어떠한 계기로 인해 음원 사이트에서 다시 1위로 도약하는 것을 의미하기 때문이다.

얼마 전 가수 윤종신이 한 음악 방송에서 자신의 예전 곡 ‘좋니’를 불러 화제가 되었고,이를 계기로 ‘좋니’는 음원 차트 역주행을 하며 큰 인기를 얻었다. 그리고 윤종신은 ‘좋니’를 통해 ‘데뷔 이후 음악 방송 첫 1위’라는 영광을 안으며 역주행의 대표적인 좋은 사례로 남았다. 하지만, 가요계의 역주행 역시 모두 긍정적으로 받아들여지는 것은 아니다. 최근 화제가 된 ‘닐로’ 사건이 대표적인 예이다.

지난 3월 말, 2017년 10월 음원 발매된 ‘닐로’의 ‘지나오다’라는 곡이 인기를 얻으며 멜론 차트 1위에 오르는 기염을 토했다. 하지만 대중은 의구심을 품지 않을 수 없었다. 닐로의 곡이 1위를 할 당시 인기 아이돌 ‘트와이스’와 인기리에 방영 중이던 경영 프로그램 ‘고등래퍼2’의 곡이 치열한 순위 싸움을 하는 중이었기 때문이다. 더욱이 닐로의 곡이 갑작스레 1위를 할 만한 동력도 찾을 수 없었다.

이에 대중은 닐로의 소속사 측이 ‘음원 사재기’를 했다는 의혹을 제기했고, 이에 닐로의 소속사 측은 “‘스텔스 마케팅’일 뿐, 음원 사재기는 없었다“며 반박했다. ‘스텔스 마케팅(stealth marketing)’이란, 레이더에 잡히지 않는 전투기 ‘스텔스’의 이름을 딴 마케팅 방식으로 소비자들이 눈치채지 못하는 사이에 소비자들의 생활 속에 직접 파고들어 구매 욕구를 자극하며 제품을 알리는 홍보 전략을 말한다. 주로 매스컴 등 일반 매체에 질린 소비자들의 관심을 유도하기 위한 방법으로 사용된다.

대표적인 예로는 대학가나 지하철역과 같이 사람이 많이 지나다니는 곳에서 카메라를 직접 홍보하기보다는 카메라로 사진을 찍어달라고 요청하며 직접 사용하게 하여 카메라에 관심을 가지도록 하는 것과 명품관이나 의류매장에 문화공간이나 차와 음식과 같은 것들을 즐길 수 있는 곳을 구비해 소비자들이 편히 쉴 수 있는 곳이라는 의식을 심어주는 것 등이 있다.

‘닐로 사건’의 경우 대중이라는 레이더에 잡혀 의혹에 휩싸이게 되었고, 대중에게 강한 거부감까지 안겨 주었다. 이로 인해 ‘날로 먹다’라는 관용구를 인용한 ‘닐로 먹다’라는 용어까지 등장할 정도로 해당 가수에 대한 부정적인 인식이 생기게 되었다.

이처럼 스텔스 마케팅은 홍보 전략으로서 양날의 검을 지니고 있다. 더욱이 스텔스 마케팅이라는 용어가 대중에게 잘 알려지면서 그 활용이 더욱 어려워지고 있다. 하지만 홍보 전문가들은 또 다른 기발한 스텔스 마케팅을 개발해 대중의 삶에 침투할 것이다.앞으로 어떠한 스텔스 마케팅이 대중의 마음을 흔들어 놓을지 귀추가 주목된다.